Actualité juridique spéciale sport

June 25, 2018

L’Ambush Marketing, invité inéluctable de la Coupe du Monde 2018 ?

 

Alors que la Coupe du Monde 2018 bat son plein, pléthores de marques tentent de profiter de l’aura médiatique d’un tel événement pour promouvoir leurs produits et services, sans pour autant avoir d’accord de partenariat avec la FIFA ou avec la Fédération Française de Football.

 

Ce type de pratique est aujourd’hui désigné sous les termes de « marketing en embuscade » ou d’« ambush marketing » et se concrétise par le fait d’utiliser un événement, culturel ou sportif, en s’associant à son image et à l’engouement qu’il suscite, et ce, en l’absence de tout contrat de sponsoring.

 

Or, au regard des sommes astronomiques investies par les sponsors officiels pour s’associer à un événement sportif, l’ambush marketing cristallise les conflits. En effet, les évènements sportifs doivent continuer à susciter l’appétence du sponsoring officiel dont le financement est indispensable à la pérennité et au développement du sport. C’est la raison pour laquelle la lutte contre l’ambush marketing doit être une priorité pour les organisateurs de manifestations sportives.

 

Force est d’admettre qu’il n’existe pas encore de dispositif légal spécifique visant à interdire les activités d’ambush marketing. Toutefois, les organisateurs d’évènements sportifs ou les partenaires officiels ont des moyens de défense.

 

Récemment, la Fédération Française de Tennis, a agi sur le fondement de la contrefaçon en invoquant sa marque « Roland Garros », pour faire interdire à un site de revente en ligne d’utiliser cet événement pour promouvoir ses activités (TGI Paris, Référés, 6 avril 2018, 18/511487).

 

Néanmoins, le fondement de la contrefaçon implique que le publicitaire utilise un signe protégé à titre de marque, qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public, que le signe soit utilisé pour des produits et services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée et enfin que cet usage soit fait dans la vie des affaires. Autant de conditions qui ne sont pas toujours réunies.

 

En effet, certains publicitaires sont plus précautionneux et n’utilisent aucune marque déposée. Dans une telle hypothèse, c’est sous le prisme du parasitisme que ces opérateurs économiques peuvent être sanctionnés, sur le fondement de l’article 1240 du Code civil.

 

En matière d’ambush marketing, la jurisprudence sur le parasitisme est encore à ses balbutiements. Les tribunaux semblent retenir le risque d’association qui pourrait exister dans l’esprit du public entre l’entreprise en cause et l’organisateur de l’événement pour retenir le parasitisme. Il s’agit donc d’étudier le degré de rattachement de la publicité à l’événement.

 

A titre d’exemple, il est possible de citer la décision par laquelle le Comité National Olympique et Sportif Français (CNOSF) a obtenu la condamnation de la commercialisation non autorisée d'une compilation « Colette : Olympics » et d'une broche « Jeux Olympiques London 2012 » sur le fondement du parasitisme (TGI Paris, 27 juin 2014, 12/12960).

 

Par ailleurs, s’agissant d’un événement sportif, à l’instar de la Coupe du Monde 2018, l’organisateur de la manifestation dispose, en France (aucune harmonisation européenne n’existant en la matière), d’un monopole prévu à l’article L. 333-1 du Code du sport, aux termes duquel « Les fédérations sportives, ainsi que les organisateurs de manifestations sportives mentionnés à l'article L. 331-5, sont propriétaires du droit d'exploitation des manifestations ou compétitions sportives qu'ils organisent ».

Ce texte offre une protection juridique à des éléments incorporels non protégés par des droits de propriété intellectuelle et a pour objectif de sanctionner ce qui peut affaiblir  la rentabilité économique de l’événement pour l’organisateur.

Les contours précis de ce droit d’exploitation demeurent cependant assez flous.

 

La jurisprudence a admis une conception extensive de ce droit d’exploitation, qui ne se limite pas aux droits audiovisuels liés à l’événement mais qui s’étend à tous les types de retombées économiques liées à celui-ci. Les juges s’attachent donc la plupart du temps à déterminer si l’auteur de la publicité entretient une ambiguïté quant à son statut de sponsor officiel de l’événement ou non.

 

Pour autant, il faut rester prudent en la matière, le match entre organisateurs et publicitaires ne sera pas gagné d’avance dès lors que ces derniers auront initialement prévu une tactique défensive visant à évoquer l’événement sans pour autant le désigner. 

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