Leclerc condamné pour publicité comparative illicite

Tribunal de commerce de Paris, 19 septembre 2018, RG n° 2018049954

Faits et procédure : La société MONOPRIX a assigné la société LECLERC en référé d’heure à heure, s’estimant victime de pratique commerciale trompeuse provoquée par une publicité diffusée par la société LECLERC, mettant en scène des pigeons associés chacun à l’un des concurrents de LECLERC (CARREFOUR, MONOPRIX et FRANPRIX), avec une indication de différence de prix pour chacun par rapport aux tarifs LECLERC.

Solution : Le Tribunal de commerce rappelle dans sa décision qu’une publicité comparative est licite sous des conditions strictes, à savoir que celle-ci ne doit pas être de nature à induire en erreur le consommateur et doit être le fruit d’une comparaison objective.

En l’espèce, il a été retenu que la publicité faite par Leclerc était trompeuse et constituait un trouble manifestement illicite aux motifs : Qu’elle présentait une comparaison de prix en faisant allusion à la « rentrée » alors que les prix relevés étaient ceux du début du mois de juillet; or, dans la grande distribution, les prix sont susceptibles de varier significativement en période de rentrée ; Que la comparaison portait en réalité sur des prix brut hors frais de livraison alors que la publicité visait expressément à comparer « les courses livrées à domicile ».

Il a de surcroît été jugé que la publicité en cause était non seulement trompeuse mais également dénigrante du fait de la représentation, sous le nom de chaque enseigne concurrence, d’une photographie de pigeon.

En effet, le Tribunal a jugé qu’« en utilisant ces images de pigeons, Leclerc présente les enseignes concurrentes, dont Monoprix, comme trompant et dupant leur clientèle, ce qui constitue un dénigrement ». Le Tribunal de commerce de Paris a par conséquent ordonné la suppression de la publicité litigieuse et la cessation de sa diffusion, sous astreinte de 10 000 Euros par infraction constatée.

Appréciation : Le Tribunal de commerce a fait, s’agissant de l’appréciation de la licéité de la publicité comparative, fait une application classique des critères déjà posés en jurisprudence, en étudiant le caractère objectif et transparent des éléments ayant fait l’objet de la comparaison. L’ordonnance est par ailleurs intéressante en ce qui concerne le dénigrement puisque LECLERC invoquait l’humour et l’ironie s’agissant de l’utilisation des pigeons. Il est vrai qu’en matière de publicité comparative, les publicistes font généralement preuve d’humour et d’audace pour marquer les esprits. En l’espèce, le trait d’ironie humoristique n’a cependant pas convaincu les juges qui ont reconnu l’existence d’un véritable dénigrement.

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