Faits et procédure – La société IMPOSSIBLE FOODS a déposé en 2018 deux marques de l’Union Européenne « IMPOSSIBLE BURGER » et » IMPOSSIBLE SAUSAGE ».
Ces deux marques ont été enregistrées en 2019 pour désigner des produits alimentaires (classe 29), la société IMPOSSIBLE FOODS étant spécialisée dans le commerce de produits alimentaires substituts de viandes et de fromages fabriqués à base de plantes.
En 2019, la société NESTLE agissait en nullité reprochant aux deux marques leur caractère descriptif et leur absence de distinctivité.
Solution – S’agissant du caractère descriptif des marques en cause, l’EUIPO retient que l’association des mots IMPOSSIBLE et BURGER d’une part, et SAUSAGE d’autre part crée une expression inhabituelle signifiant littéralement un Burger et une Saucisse qui n’existent pas.
La combinaison crée donc un paradoxe « amusant » associant une chose réelle et possible -étant donné que le produit étiqueté avec la marque existera de toute évidence - à un nom qui contredit son existence même.
L’EUIPO énonce ainsi que les marques « IMPOSSIBLE BURGER » et « IMPOSSIBLE SAUSAGE » ne sont pas descriptives.
S’agissant de la distinctivité des marques en cause, l’EUIPO soutient d’une part, que l’association des mots BURGER et SAUSAGE avec le mot IMPOSSIBLE permettait de désigner des produits sans que le signe contienne uniquement des éléments factuels.
D’autre part, L’Office retient que le mot IMPOSSIBLE n’était pas utilisé en l’espèce comme faisant partie d’un slogan promotionnel à des fins laudatifs, mais seulement comme un qualificatif d’un nom spécifique.
Dès lors, la marque ne constitue pas une promesse publicitaire puisque le mot IMPOSSIBLE n’est pas un synonyme de GRAND, PARFAIT, INCROYABLE ou de tout autre terme élogieux.
La division d’annulation énonce donc que les marques IMPOSSIBLE BURGER et IMPOSSIBLE SAUSAGE ne sont ni descriptives, ni dépourvues de distinctivité. Elle conclut donc à la validité des deux marques.
Appréciation – Cette décision s’inscrit dans une ligne qui commence à émerger s’agissant de signes désignant des produits alimentaires « alternatifs ». Les offices de dépôt vérifient alors tout particulièrement que les signes choisis ne sont ni laudatifs - et laissent ainsi penser que les produits désignés sont meilleurs que les produits « classiques »- ni dénigrants/calomnieux - en laissant penser que les produits « classiques » sont nuisibles - . Finalement l’on peut également noter que la créativité des termes est particulièrement appréciée par l’EUIPO qui relève le caractère paradoxal et amusant de la marque, contribuant ainsi à écarter le caractère descriptif des signes en cause.